아래 글은 9월경에 국정홍보처 실무 연구모임 '커뮤니케이션 연구회'에 토론자로 초대를 받고 토론 진행했던 내용을 국정홍보처 김범준 사무관이 정리한 글입니다. 여기서 저의 핵심 메시지는 결국 '정책 PR Message를 기획하는 것의 중요성'을 알리는 것입니다.

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“민간 PR 컨설팅사가  정책 PR에 모범 답안을 주지는 않는다”

                                                                     김범준 (국정홍보처)

- “긍정의 힘을 믿습니다”를 기억하시나요? -
작년 11월 “긍정의 힘을 믿습니다.” 라는 주제로 토론회를 진행해 주목을 받은 국정홍보처내 연구모임 커뮤니케이션 연구회를 혹시 기억하십니까?  저희 커뮤니케이션 연구회가 금번 9월22일에는 국내 유명 PR컨설팅 업체인 에델만 코리아 강함수 이사를 초청해 '공공분야 PR 컨설팅의 효율성 제고를 위한 토론회‘를 진행했습니다.  정책PR 수행 과정에서 정부부처 홍보 담당자들이 “민간 PR업체 컨설팅은 별 도움 안돼” “그게 그 수준이야, 차라리 기획기사나 냅시다” 등 불만을 토로하면서도 여전히 주요정책 홍보시 민간 컨설팅을 활용하고 있다는 점이 아이러니하다는 생각을 했기 때문입니다.

이번 토론회는 현정부 들어 크게 늘고 있는 공공분야 PR 컨설팅의 현재 상황을 점검하고 앞으로 어떻게 개선할지 미래를 논의해 보는 귀중한 기회가 됐습니다.

 - 정책홍보의 4가지 유형 분류 -

토론회를 시작하면서 강 이사는 지금까지 수행해 왔던 컨설팅 사례들을 분석해 정책홍보의 4가지 유형에 맞춰 몇 가지 소개했습니다.

• 첫 번째, 정책설명 중점형 사례는 한․칠레 FTA를 들면서 우리나라가 처음으로 체결했던 FTA였기 때문에 FTA에 대한 설명과 왜 해야 하는 지, 국민적 혜택 등을 중점적으로 설명하는 홍보 전략을 제시했다고 설명했습니다.
• 둘째, 정책의견수렴 제시형 사례로는 부동산 정책 홍보 사례를 들면서, 부동산 정책에 대한 공론조사를 실시해 부동산 정책에 대한 합의된 여론을 수렴해서 이 결과를 뉴스화해서 홍보했던 경험을 소개했습니다.
• 세 번째로는 정책활용 촉진형 사례로 지역특화발전 특구제도 홍보 사례를 들었습니다. 특구제도를 충분히 활용할 수 있도록 지자체 공무원들에게 특구제도를 한마디로 설명할 수 있는 메시지를 추출하고 기자간담회 등의 참여를 이끌 수 있는 ‘트리거 이벤트’를 많이 실시했던 경험을 들었습니다.
• 네 번째로는 갈등관리형 사례로 한미 FTA를 들었습니다. 정부는 정책설명형으로 홍보를 진행했는데 그 보다는 한미 FTA로 피해를 보는 집단에 대한 갈등관리 방안을 집중적으로 제시하는 홍보 전략이 효과적이었을 것으로 본다는 설명을 제시했습니다.

이 같은 유형별 홍보 컨설팅 사례 소개는 정부가 컨설팅을 의뢰할 때 어떤 점에 초점을 맞춘 주문을 내야 하는 지 생각해 보는 기회가 됐습니다.

- 시간 부족, 낮은 정책 이해도, 부처의 막연한 주문 등이 문제 -

이어서 정책PR 컨설팅을 진행해 오면서 느꼈던 장애요인들을 제시하면서 컨설팅에 주어진 시간은 짧은 데 해당 정책에 대한 핵심을 담은 기초 자료가 컨설팅사에 제대로 전달되지 못하다 보니 정책 이해에 시간을 소비하고 정작 중요한 컨설팅에 써야 할 시간이 부족하다는 점을 토로했습니다. 민간 PR 컨설팅사의 정부 업무와 정책에 대한 이해도 자체가 낮다는 점이 핵심을 찌르는 날카로운 제안을 못 내놓는 결정적 이유라고 생각됐습니다. 더불어 부처 내부적으로 많은 생각과 목소리들이 하나로 정제되지 못해 부처의 요구가 자주 수정되다 보니 혼선이 빚어진다는 점도 언급이 됐습니다. 다음으로는 정책에 대해서는 해당 부처가 가장 많이 알고 있는 만큼 정확한 방향을 설정해 PR 컨설팅사에 명확하고 구체적으로 무엇을 만들어 오라는 주문을 맡겨야 한다는 점이 제기됐습니다.

그저 컨설팅사의 능력에 맡겨 놓고 종합적인 홍보전략 보고서를 만들어 오라는 식의 막연한 주문으로는 정부 부처와 컨설팅사 모두 보고서에 대한 만족도가 떨어진다는 것이었습니다.

- 민간 PR컨설팅사의 낮은 정책 이해도로는 핵심을 못 찌른다-

토론 과정에서 민간 PR 컨설팅사가 예산을 핑계로 보고서 작성에 충분한 능력을 갖춘 중견 인력을 집중 투입하지 않는다는 지적도 있었습니다.
민간 컨설팅사들도 우선 자신들부터 민간 기업들에 비해 정부 등 공공분야 PR에 있어서는 어떤 점들을 특별히 고려해야 하고 민간기업 때와 다른 어떤 전략을 적용하는 것이 효과적인 지 연구하는 등 스스로 실력을 키워야 한다는 생각도 들었습니다. 

- 구체적이고 명확한 주문이 효율성을 높인다  -

결국 공무원들이 정책 PR의 가장 핵심인 ‘PR Message'를 만들어 내는 데 필요한 정보를 가장 많이 갖고 있고 실행 프로그램도 정부가 국정브리핑 등 매체를 소유해 기업보다 풍부하기 때문에 정부 스스로 'PR Message' 를 내부합의를 통해 끌어내는 능력을 개발해야 한다는 점을 제안했습니다. 이 과정에서 컨설팅사는 Message를 뽑아내는 과정에 도움을 주고 세련되게 다듬는 역할을 맡아야 한다는 것이었습니다.  한 마디로 정부가 보다 명확한 시각과 방향을 갖고 정책 PR 전략을 마련하고 도움이 필요한 부분에만 컨설팅사로부터 구체적인 도움을 요구해야 짧은 시간의 한계 속에서도 서로의 만족도가 높아진다는 의미로 생각됐습니다.

- “PR 리서치를 강화해야 효과적 정책홍보가 가능”  -

발제 과정에서 PR 리서치 즉, PR에 있어서 조사기능 강화가 PR의 목표가 되는 공중에 대한 확실한 데이터를 제공함으로써 PR 전략의 효율성을 높이는데 아주 중요하다는 점이 강조가 됐습니다.
정책홍보 추진 과정에서 쟁점과 타겟 공중 등에 대한 분석 자료는 매체 전략과 핵심 PR 메시지 도출에 직접적 영향을 주고 정책 PR 평가에도 기본자료로 활용되는 만큼 반드시 PR 리서치가 수행돼야 한다는 것이었습니다. 또한 국정홍보처도 단순한 여론조사가 아닌 정책PR Message 구성 방식에 따른 수용도, 매체 선호도와 신뢰도 조사 등 PR 리서치를 통해 수집된 데이터베이스를 구축하고 이를 적극적으로 활용해야 한다는 지적이었습니다. 특히 민간 분야에서는 많은 자료 축적이 돼 있고 이를 준용해 쓸 수 있지만 공공분야에는 축적된 자료가 전무한 형편이라는 점에서 국정홍보처의 적극적인 역할이 필요하다는 주문도 내놓았습니다.
토론회 도중 공개된 자료 표를 보니 정부 부처들이 의뢰한 컨설팅 사례에는 막연하게 홍보 전략을 마련해 달라는 주문이 많았음을 알 수 있었습니다.  토론회 진행 후 주말 동안 만났던 다른 PR 업계 관계자는 이런 지적을 해 주었습니다. “민간 기업들은 막연한 홍보 전략에 대한 주문 보다 매체 전략이라든지 이벤트 기획안과 같은 구체적이고 작은 분야에 대한 주문이 많다” 

- 정부와 컨설팅사 모두 변해야 한다 -

토론회를 마치고 나니 정부가 구체적인 정책관련 기본 자료와 명확한 주문을 통해 소요 시간과 혼선을 줄여야 한다는 점, 그리고 PR 메시지를 만들기 위해 해당 부처가 보다 적극적으로 나서야 한다는 점이 기억에 남았습니다. 그리고 민간 컨설팅사들은 정부 정책에 대한 이해도를 높임과 동시에 경력있는 인재를 배치해 컨설팅의 질을 높여가는 노력을 해야 한다는 생각이 들었습니다. 정부와 컨설팅사의 이러한 노력이 하나로 합쳐질 때 공공 PR 컨설팅의 효율성이 한층 제고될 수 있을 것입니다. 어느 분께서는 토론회를 통해 민간 컨설팅 회사가 낮은 수준의 보고서의 책임을 정부에 떠넘기고 변명만 했다고 비판하실 지도 모르겠습니다.

그렇지만 한미 FTA 정책 광고를 만드는 데 참여해 본 제 개인의 경험으로도 정책 쟁점과 이에 대한 정부 입장이 구체적이고 알아보기 쉽게 정리된 기초 자료가 광고회사에 전달되지 않으면 주어진 시간에 맘에 드는 광고가 나오지 않았습니다. 민간 PR 컨설팅사가 항상 모범답안을 주는 존재는 아니기 때문입니다.

<토론 내용>

내부 의견합의 도출 및 메시지 개발의 어려움을 해소하는 방법

강함수 이사 : 개인적으로 그런 것을 할 때에는 팩트 카테고리를 나누는 것이 가장 중요합니다. 정책이 태생된 배경을 강조할 것인가 당위성에 초점을 맞출 것인가 같은 것 말입니다. 메시지를 만드는 프로세스, 논리적 사고의 프로세스가 필요합니다. 정형화하려고 노력중인데 아직 정형화 안돼서 어려움이 있긴 합니다. 아까 말씀드린 워크숍 같은 것이 크게 도움될 것입니다. 내부에서 모여 브레인 스토밍이라는 것을 하는거죠. 기준이 없거든요. 기준 없이 마구잡이로 얘기하다 보면 지울 것 지우고 최종적으로 뭔가가 나오게 되어 있습니다. 그런 과정을 통해서 합의를 도출하는 것이 매우 중요하고요.

또 하나, 광고카피라는 것은 돈을 들여 매체를 사고 노출시키지 않습니까. PR은 매체를 사지 않습니다. 그래서 PUSH가 어렵긴 합니다. 그러나 어차피 PR이라는 것도 목적이 있는 행위라고 한다면, 메시지를 만들어 놓고 반복해서 쓰게 해야 한다는 것이죠. 목표를 갖고 돌격하자, 저희가 일 할 때에도 항상 이렇게 접근하고 있고요... 정책을 갖고 디테일하게 메시지 디자인 해 본 적은 없습니다.

민간업체와 정부기관 업무 모두 경험한 입장에서 오늘 강의에 대한 코멘트 (농림부 박용렬 사무관)

박용렬 사무관 : 중간자적 역할에 대한 입장을 말씀드린 다음 두 가지를 정리하고 싶습니다. 사실 PR 에이전트 입장에서는 정부가 주는 돈이 수지에 맞지 않습니다. 하다 보면 정책홍보 담당 컨설턴트의 레벨이 갈수록 떨어집니다. 한 부처에 썼던 것을 다른 부처에 응용하는 일도 많습니다. 그러다 보니 부처에서는 더 만족을 못하게 됩니다.

그래서 정책 담당자들의 홍보에 대한 절대적 이해가 필요합니다. 국정홍보처가 부처를 대상으로 수요조사를 한다면, 아마 ‘홍보가 뭐냐’ ‘카피 좀 써주는 거 아니냐’ 이런 정도로 이해하는 분들도 많을겁니다. 그리고 와서 뭘 요구해야 하는지도 모릅니다. 그런데 만일 에이전시에게 명확하게 미션을 주지 않는다면 겨우 20일짜리 보고서는 불만족스러울 수밖에 없습니다. 심도있게 들어가지 못합니다. 수박 겉핥기 수준에 그치고 말지요. 국정홍보처에서 지원해준다고 200만원짜리, 300만원짜리 프로그램 추진해봤자 별거 없더라 이런 평가만 듣게 되고요.

해마다 연초에 민간에서 공모를 통해 업체를 선정하게 됩니다. 그 사람들에게 교육을 할 필요가 있다고 생각합니다. 정책 담당자들이 완전히 모른다는 생각으로, 첫 미팅에서 그 사람들을 어느 정도 끌어줄 수 있어야 한다고 생각합니다. 무슨 무슨 내용이 될거니까 어떤 식으로 아이디어 회의를 진행해 달라는 등 사전협의가 필요하다고 봅니다.

그 다음 정책 담당자로서 강의내용 관련 여러 상황들을 말씀드려보면, 정책 담당자들이 상당한 홍보 피로증에 걸려있다는 생각이 듭니다. 무료로 카탈로그나 광고를 제작해 준다거나 하면 모르겠는데 정책 담당자가 아침마다 대응·수용 올리고 오보 대응하고 메시지 전략도 짜야하고 광고사전협의도 준비해야 하고 너무 일이 많습니다. 그래서 제가 국정홍보처에 바라는 것은, 너무 어려운 것일 수도 있는데, 정부기관 정책 담당자들이 어린애라고 생각하고 같이 만들어간다는 개념이 아니라 만들어서 쥐어준다는 개념으로 가면 어떨까 합니다.. 정부기관 신뢰조사 말씀하실 때 처음에 겁이 났어요. 아이고 이거 또 일이 늘어나는 것 아닌가 하고 말이죠. 그래서 ‘관리’보다는 ‘지원’ 개념으로 접근해 주시길 부탁드리고요 홍보 컨설턴트를 정해서 컨설팅 업무를 시행할 때 범정부적인 것을 하기보다 구체적으로 접근한다면 정책 수혜자인 소비자 지향적으로 정책이 결실을 맺을 수 있지 않을까 생각합니다.

정부부처와 컨설팅 업체가 윈-윈하는 길

김범준 (회원) : 정부가 진행하는 일의 규모는 큰 데 반해 컨설팅 시간은 너무 짧아서 상호 만족할 수 없는 경우가 많다는 지적이 있었습니다. 실제로 정부가 컨설팅을 의뢰할 때 홍보전략을 만들어 내라, 홍보하기 위한 실행방안을 짜라, 관련 여론조사를 해와라, 매체 시간을 따와라 등의 주문이 많은데, 너무 광범위한 것을 해오라는 게 아닌가 생각됩니다. 엊그제 2030 온라인 PT가 있었는데, 어느 한 업체에서는 키 메시지는 거의 못 딴 대신 현란했고, 어느 한 쪽은 메시지도 기술도 취약했지만 매체파워와 크리에이티브력을 갖고 있다고 강조했습니다. 결국은 크리에이티브력을 갖고 있다는 쪽으로 갔습니다. 그런 것으로 볼 때 정부가 2030에 대해 정보를 충분히 주지 못했던 것 같다는 느낌을 받았습니다. 이렇게, 정부가 컨설팅 할 때 명확하고 구체적으로 주문하지 않는 한 만족스런 결과를 못얻을 듯 합니다.

그리고 코치의 역할이 필요하다고 했는데, 사실 정부는 갖고있는 아이디어에 한계가 있기 때문에 새로운 아이디어를 요구하는 것이지만 컨설팅 회사에서는 그들대로 실행방안이 너무 뻔한걸 갖고오기 때문에 괴리가 있는 것 같습니다. 그래서 가능할지 모르지만 제안을 드립니다.

컨설팅을 맡길 때 보면 담당자가 가장 잘 아는 것이 맞습니다. 담당자가 컨설팅 회의 과정에 참여하는 게 어떨까 하는 것입니다. 정책홍보 담당자는 민간회사에서 잘못 짚고 있는 부분에 조언을 주면서 보완하고 이 사람은 민간회사 기법이나 아이디어를 배우면서 윈-윈이 될 수 있지 않을까 생각합니다. 정부의 매체력을 장점으로 얘기했는데, 홍보처에서는 아직 약한 매체력을 강화하고 효율적으로 쓸 수 있는 방안에 대해 매우 중요하게 생각합니다. 이에 대한 아이디어를 준다든지 서로 정보를 많이 공개하고 노하우를 자주 교류해야 윈윈할 수 있는 대안이 나오지 않을까 생각합니다.

- 끝 -