넷째, 기업 명성을 구성하는 핵심 요소로 CEO브랜드 관리를 들 수 있다. 정기적으로 CEO 캐피탈을 조사하고 있는 미국 기업 버슨 마스텔러에 의하면, CEO명성(reputation)이 기업 명성에 미치는 영향은 48% (2001년 기준)을 차지하고 있다고 한다. 기업 가치를 극대화 시키고 기업 명성을 관리해 나가는데 있어 ‘CEO 명성(브랜드)’ 은 중요한 관리 대상이라는 의미이다.

결국CEO 브랜드가 중요하게 부각된 것은 CEO 브랜드가 기업 및 브랜드의 이미지와 직결되고, 경쟁자와 차별적 이미지를 형성하며, 기업 경쟁력의 원천이 되기 때문이다. 또한 CEO 브랜드를 구축하고 있는 기업은 기업의 차별적 이미지를 명확하게 만들수 있다. 강력한 기업 브랜드 뒤에는 반드시 강력한 CEO 브랜드가 존재해 왔다. AT&T의 마이클 암스트롱, HP의 피오리나, 마이크로소프트의 빌 게이트, GE의 잭웰치, 시스코의 존 쳄버스 등이 그 사례이다.

CEO 브랜드 관리의 핵심, 리더십과 커뮤니케이션

경영 및 커뮤니케이션 전략 차원에서 CEO 브랜드 관리의 의미를 좀 더 쉽게 설명하자면, 다음과 같은 질문에 대한 답을 찾는 과정이라 말할 수 있다.  

▲ CEO 를 대표하는 아이덴티티 (목표 이미지)를 지니고 있는가

▲ CEO 목표이미지의 의미가 내부 고객 (조직구성원)에게 공유되고 있는가

▲ 내부 고객과 공유하기 위한 CEO의 활동 역할이 규정되어 있는가

▲ 조직 비전과 경영전략이 CEO를 통해 내외부 공중에게 전달될 수 있는가

▲ CEO 목표이미지 구축을 위한 전략적인 로드맵이 있는가

▲ CEO 리더십이 적절한 커뮤니케이션을 통해 내외부 공중에게 잘 전달되고 있는가

▲ 조직에서 CEO 명성을 관리할 수 있는 전략적 방향과 계획이 수립되어 있는가

CEO 브랜드관리의 핵심은 리더십과 커뮤니케이션이다. 리더십을 현실화 시키고 구체화하기 위해서는 CEO의 목표 이미지 수립과 전략적 커뮤니케이션 플랜이 요구된다. 또한 전략적 커뮤니케이션 목표 대상을 내부 구성원과 외부 이해관계자로 나누어 세부적인 리더십 커뮤니케이션 전략과 실행 계획을 도출해 내야 한다.

CEO 브랜드 관리 과정을 커뮤니케이션 관점에서 정의하자면, ‘CEO 리더십 커뮤니케이션’ 전략이라 할 수 있다. CEO 의 명성과 리더십 관리를 통해 기업가치를 극대화시키고 조직에 대한 내외부의 이해관계자와의 긍정적, 효율적 관계구축을 위한 전략적 커뮤니케이션이 필요하다. 이러한 CEO 리더십 커뮤니케이션 전략을 수립하는데 있어 기준이 되는 구성요소를 정리해 보면 다음과 같다.

1. CEO 아이덴티티 찾기

CEO 브랜드 관리의 첫 번째 구성요소는 리더십의 실체가 되는 ‘아이덴티티’ 구축, 확립 그리고 포지셔닝 과정이다. 조직의 비전, 가치관, 경영 철학 등을  ‘경제적 언어’가 아닌 CEO의 언어로 재구성하여 조직 내외부에 확신을 주어야 한다. CEO는 본인이 가지고 있는 정체성을 무시하고 조직의 비전, 가치관 등을 내부 구성원이나 외부 이해관계자에게 전달하는 것은 ‘지시와 명령의 형태’로만 가능하다. 따라서 조직의 경영적 방향, 정체성 등을 CEO 개인을 구성하는 다양한 요인에 담아 낼 수 있는 전략적 방향성이 필요한데, 이를 ‘CEO 아이덴티티’라고 말한다.

  ‘CEO 아이덴티티’를 찾는 과정은 결국 내부 구성원들에게 어떤 CEO로서 보여질 것인가에 대한 답을 찾아내고 그 구축된 아이덴티티를 어떻게 포지셔닝 시킬 것인가, 어떻게 구성원들이 공감하고 수용하게 할 것인가에 대한 솔루션을 얻는 것이다. ‘CEO 아이덴티티’는 결국 조직을 이끌어 가는 경영 방향에 대한 CEO의 목소리라 할 수 있다. 단순히 CEO의 외형적 이미지를 의미하는 것이 아니다. CEO 아이덴티티는 조직 구성원의 결속력을 강화하고 조직에 대한 충성도를 높이는 CEO 커뮤니케이션의 컨텐츠가 되는 것이다.

2. ‘CEO 리더십 공유하기’

두 번째의 핵심 요소는 ‘CEO 리더십 공유하기’이다. 앞서 구축된 CEO 아이덴티티를 내부 구성원들에게 전달하는 과정으로, 여기서 가장 중요한 핵심은 일방향적인 CEO 리더십의 전달이 아니라 조직원들이 원하는 CEO의 역할을 분석해서 그에 부합되는 CEO 아이덴티티를 접목시키는 것이다.  따라서 두 번째 핵심 관리 요소는 내부 구성원들이 조직 차원이나 개인적 차원에서 원하는 CEO의 역할을 분석하는데 있다. 이를 바탕으로 CEO는 구체적인 커뮤니케이션 활동의 방향성을 정하고 그에 따른 프로그램을 개발한다. 이 과정이 바로 ‘CEO의 사내 커뮤니케이션 활동에 대한 전략 수립’이다.   

3. ‘CEO 리더십 아덴다 구축하기’

마지막은, ‘리더십 아젠다 구축’이다. 기업 가치를 극대화 시키기 위한 CEO 역할을 내외부적으로 구체화시키는 단계다. 사회적, 경제적 맥락에 맞는 CEO 주도의 핵심 아젠다를 구성해 지속적이고 반복적으로 내외부에 커뮤니케이션 하는 과정이라 할 수 있다.  리더십 아젠다를 구축하기 위해서는 현재의 경영상황과 경영전략에 대한 충분한 분석이 필요하다. 그리고 경제적 맥락을 고려해 조직 경영 전략을 ‘CEO 언어’로 만들어 커뮤니케이션 하기 좋은 메시지와 스토리를 개발해야 한다. 또한 ‘CEO 리더십 아젠다 구축’은 이해관계자별 신뢰 관계를 구축하는데 필요한 CEO의 전략적 역할에 대한 구체적인 실행프로그램을 개발하는 것이라고해도 무방하다.

예를 들어, 한 기업의 CEO가 ‘현장경영’이라는 경영 전략이자 핵심 리더십 아젠다를 설정했다고 하자. 그렇다면 이를 구체화시키고 그에 따른 메시지를 전달하기 위해 직접 지역 본사 및 지사를 방문하여 직원과의 호프데이를 추진하거나 직원 가족들을 초대해 저녁식사를 하는 등의 실행 프로그램을 기획해 볼 수 있다. 물론, 이러한  CEO 커뮤니케이션 활동은 진행 그 자체로만 보자면 이벤트성에 불과할 수 있다. 그러나 ‘아젠다 셋팅’ 관점에서 전략을 기반으로 일관되게 실행한다면 CEO 아이덴티티를 확고히 하고 아젠다를 중심으로 내외부 구성원(이해관계자) 들의 관심과 주의를 집중시킬 수 있다.

CEO 브랜드 관리는 궁극적으로 기업 가치를 극대화시키는 필수적인 경영 전략의 하나라는 점에 대한 인식이 중요하다. CEO 아이덴티티 구축, CEO 리더십 공유, CEO 리더십 아젠다 구축 등의 핵심 요소를 기초로 조직 기능 차원에서 CEO 브랜드 체계를 수립하고 그것을 관리해 나갈 수 있는 전담 인력도 고려되어야 한다.