기업 명성관리의 핵심 축, CEO브랜드를 구축하라

CEO 브랜드 관리 필수론(CEO Brand management Imperative)

 - 본 글은 '엑셀런스' 월간지에 기고한 칼럼 원본입니다.-

얼마전 신문보도에 의하면 삼성은 구조조정본부 축소조치로 그룹 계열사마다 CEO의 브랜드와 기업가치를 끌어올리라는 지시를 내렸다고 한다. 구조본 개편의 핵심이 계열사 자율ㆍ독립경영에 맞춰지면서 각 계열사들은 내부 경영시스템을 재점검하고 새로운 전략방향을 검토하는데, 가장 중점을 두는 부문은 개별 기업가치 상승과 CEO의 브랜드 전략이었다. 그룹 차원의 관리가 약화되면서 개별 계열사의 책임경영이 강화되면 자연스럽게 계열사의 CEO의 역할과 책임이 중요하게 될 것이고 기업가치를 이끄는 선장은 결국 CEO일 수 밖에 없다. 따라서 경영 전략차원에서의 CEO 브랜드 관리는 당연히 중요하게 언급되는 것이다.

한편, 현대자동차 그룹의 정몽구 회장 구속 사건은 CEO가 기업에 미치는 영향이 얼마나 큰 지를 알 수 있는 계기였다. 정몽구 회장 취임이후 현대자동차의 눈부신 발전은 우리 모두 경험한바 있다. 자동차의 품질과 디자인이 월등히 향상되면서 세계 굴지의 자동차 회사와 어깨를 나란히 한다는 것에 때론 자부심을 느끼기도 했다. 그러나 이번 기업 총수의 구속은 향후 현대자동차의 미래 경영에 대한 불신을 증폭시키는 원인이 되었다.
 

CEO에 대한 불명예는 기업의 신뢰에 큰 영향을 미치며 그것은 결국 기업 가치를 떨어뜨리는 결과로 이어진다.

더 나아가,기업의 미래 비전에 대한 불신이 팽배해지기 시작하면 그 기업이 차지하고 있는 경제적, 사회적 위상에도 큰 영향을 미치게 된다.

필자는 본 지면을 빌려, 다시 한번 CEO 브랜드 관리의 중요성을 강조하고 실제적으로 CEO 브랜드를 구축하기 위한 구체적인 방법론을 살펴보고자 한다. 사실 CEO 이미지 관리 및 브랜드 구축에 대한 필요성과 중요성에 대한 언급은 많이 있어왔지만, 구체적으로 ‘어떻게 해야 하는가’에 대한 문제는 충분히 검토된 바가 없다. 개론적인 주장보다는 구체적인 CEO 브랜드 관리 방안에 대한 고민과 논의가 이루어져 경영전략의 일환으로 활용되는 것이 중요하리라 본다. 이를 통해 ‘CEO브랜드’가 스타CEO를 만드는 이미지 메이킹 차원에서 해석되거나, 경영적 성과가 없는 CEO를 멋드러지게 포장하여 가상의 이미지를 만드는 식의 시선이 변화되었으면 한다.

 또 ‘CEO 브랜드 관리’는 CEO 자신이 직접 수립하는 자기개발 차원이 아니라 조직차원에서 수립하는 경영 커뮤니케이션 전략이라는 전제하에 조직 기능화 되어야 하며 그것은 선택이 아니라 필수라는 인식도 뒤따라야 겠다.  

CEO 이미지, 브랜드 관리의 중요성

CEO 브랜드의 역할을 살펴보면서 브랜드 관리의 중요성을 정리해보면 다음과 같다. 첫째, CEO 브랜드는 기업 브랜드를 인간적으로 만드는 핵심적인 역할을 한다. 경영관련 월간지나 주간지의 표지를 보면, 기업의 CI가 장식되지 않고 CEO가 기업의 아이덴티티를 대표하는 경우가 종종 있다. 또 기업의 비전, 윤리, 문화 등이 CEO의 언어로 재구성되어 전달됨으로서, 고객들은 비로소 그 기업을 유기체로서 인식하게 되는 것이다. 아커(Aaker)의 브랜드 분류 체계에 의하면, CEO 브랜드는 비제품 관련 브랜드 연상의 한 부분으로 기업 및 브랜드와의 감정적 체험의 형성에 중요한 역할을 한다. 따라서 기업 브랜드 아이덴티티 관리 차원에서 CEO 브랜드 관리는 중요하다.

둘째, CEO브랜드는 내부 조직 구성원에게 조직의 비전을 구체화시키고 실천하는 핵심 주체로서 조직 구성원을 통합시키는 역할을 한다. CEO가 직접 자기희생을 통해 기업 비전을 실천해 나가는 모습을 보여줌으로써 조직 구성원은 조직에 대한 일관된 인식과 태도를 형성하게 된다. 다시 말해, CEO 브랜드는 리더십을 보여주는 것이며 그 리더십의 구체적인 실행을 조직 내부에게 커뮤니케이션 하는 것이라 말할 수 있다. CEO브랜드는 조직 구성원들에게 자부심을 심어 주고, 사기를 진작시킬 뿐 아니라 조직 내부의 갈등을 감소시켜 강력한 조직 몰입을 이끌어낸다.

셋째, CEO브랜드는 기업과 직접 관련된 고객뿐 아니라 일반 국민들에게 기업에 대한 신뢰를 형성시키는 메신저 역할을 한다. 다양한 매체의 보급에 따른 정보의 홍수 속에서 고객들은 더 이상 기업이 제시하는 비전이나 목표치를 신뢰하지 않는다. 우리 회사는 이렇다라고 일방적으로 전달하는 <